În universul automobilistic contemporan, definit de fuziuni și economii de scară, mizele s-au schimbat. Într-un grup masiv precum Stellantis, cu 14 mărci în portofoliu, apare inevitabil întrebarea: cum poți menține o identitate de brand autentică atunci când împarți platforme tehnice, motoare, componente sau chiar uzine cu ceilalți membri ai aceleiași familii industriale?
Interviu realizat de Dan Vardie
În căutarea unui răspuns clar, Dan Vardie a stat de vorbă cu Laurent Diot, omul aflat la conducerea operațiunilor Citroën din Europa. O discuție sinceră, directă, despre diferențiere, strategie și modul în care marca franceză își păstrează vocea distinctă în corul uniformizării auto.
Laurent Diot – „Aceasta este provocarea principală în grupurile mari: cum oferi diferență reală clientului, fără să pierzi beneficiile industriale ale platformelor comune. Nu este o întrebare ușor de rezolvat, dar răspunsul stă într-o combinație între strategia globală și coerența brandului. Trebuie să înțelegi că, într-un grup atât de mare, fiecare marcă are rolul său bine definit. De exemplu, Citroën are o misiune de a fi mai accesibilă, mai umană, fără a sacrifica însă inovația și confortul. Și, pe măsură ce ne consolidăm acest ADN, reușim să oferim ceva distinct, chiar și atunci când folosim aceleași platforme ca altele mărci din grup.”
Un ADN bine definit: uman, îndrăzneț, confortabil
Citroën nu se vrea doar o marcă auto. Nu este nici elitistă, nici minimalistă, nici obsesiv tehnologică. Este, în schimb, o marcă cu un ADN clar și asumat. Laurent Diot îl rezumă în cinci cuvinte-cheie: popular, simplu, confortabil, îndrăzneț și sustenabil.
„Pentru noi, ‘popular’ înseamnă că dorim să fim aproape de oameni, să le oferim soluții reale, care să răspundă nevoilor lor cotidiane. Vrem ca orice persoană care alege un Citroën să simtă că mașina este gândită pentru el, nu doar o opțiune comercială. Simplitatea ține de designul intuitiv, al vehiculelor noastre, dar și de claritatea în comunicare. Clienții trebuie să înțeleagă foarte ușor ce le oferim și ce înseamnă fiecare alegere pe care o fac. Confortul, evident, este o semnătură istorică Citroën, însă nu vrem să ne oprim la ce era valabil acum zece ani. Ne dorim să aducem confortul într-un cadru modern, să îl tratăm fără nostalgii inutile, dar în același timp să oferim soluții care fac viața mai ușoară. Îndrăzneala se reflectă, desigur, în designul nostru – în felul în care alegem să ieșim din tipare, să provocăm convențiile. Iar sustenabilitatea este fundamentală pentru viitorul nostru, nu doar în ceea ce privește reducerea emisiilor, dar și pe tot parcursul ciclului de viață al vehiculului.”, afirmă Laurent Diot.
Această „busolă strategică” ghidează toate deciziile, de la configurația scaunelor până la tonul reclamelor. Și, potrivit lui Diot, tocmai în această fidelitate față de ADN-ul propriu se găsește adevărata diferențiere într-un grup ca Stellantis.
„Într-adevăr, dacă toate mărcile din grupul Stellantis ar încerca să fie totul pentru toți, nu am mai avea nicio coerență în abordare. Iar coerența este esențială atunci când vorbim despre experiența de brand. Fiecare marcă are un rol clar în acest ecosistem, iar Citroën are misiunea de a rămâne în continuare fidelă viziunii sale. Noi nu ne dorim să fim premium, pentru că acela nu este locul nostru. Dar nici nu vrem să fim o opțiune simplă, fără caracter. Vrem să fim relevanți pentru un public larg, să vorbim despre o mobilitate accesibilă și confortabilă, care să răspundă nevoilor zilnice ale oamenilor, fără compromisuri la capitolul confort sau inovație.”, continuă Laurent Diot.
C5 Aircross – confort pe bune, nu doar un cuvânt în broșură
Așa cum remarca Dan Vardie, C5 Aircross este un model care pare că nu se încadrează perfect în „stilul Stellantis” – pentru că are personalitate proprie. E rotunjit acolo unde alții sunt ascuțiți. E generos acolo unde alții sunt stricți. Iar această personalitate pornește de la ideea de confort – nu doar fizic, ci și psihologic.
Laurent Diot – „Atunci când vorbim despre C5 Aircross, primul lucru care vine în minte este confortul. Nu este doar un cuvânt în broșură sau o promisiune de marketing. Este o realitate pe care o poți experimenta chiar de la prima călătorie. Suspensia noastră cu amortizare hidraulică progresivă, de exemplu, este un element cheie al acestui confort. Este o tehnologie care reduce semnificativ șocurile și vibrațiile, oferind o senzație de rulare lină, aproape plutitoare. Nu este o senzație artificială, este ceva ce simți pe drumurile reale. Mai mult, scaunele noastre sunt echipate cu spumă de densitate variabilă, inspirată din industria mobilierului premium, iar acest detaliu face o mare diferență în confortul pe termen lung. Toate aceste elemente, cum ar fi și generozitatea spațiului interior, sunt gândite pentru a crea o atmosferă relaxantă și primitoare, mai ales pentru familii sau călătorii lungi.”
Laurent Diot insistă asupra faptului că aceste caracteristici nu sunt doar artificii de marketing, ci trăsături concrete care diferențiază produsul. Într-o lume în care SUV-urile devin tot mai similare, C5 Aircross reușește să ofere o experiență diferită – mai senină, mai caldă, mai umană.
Diferențiere prin strategie de preț, dotări și… ton
Dar produsul este doar începutul. Diferențierea se face și prin poziționare comercială, iar aici Citroën alege o cale aparte, după cum a precizat Laurent Diot. Nu concurează direct cu premium-ul. Nu vânează hiper-conectivitatea cu orice preț. Ci preferă să ofere dotări esențiale, într-un pachet inteligent, echilibrat – la un preț onest.
„În prezent, piața este foarte diversificată și nimic nu este garantat. Nu toată lumea își poate permite o mașină de 40.000 de euro. Și nici nu toată lumea vrea asta. Așadar, Citroën trebuie să rămână relevantă nu doar în zona celor care caută luxul, ci și în rândul celor care vor o soluție realistă, accesibilă, dar care să ofere valoare reală. De aceea, ne concentrăm pe crearea unor pachete echilibrate de dotări, care să acopere cele mai importante nevoi ale clienților, fără a supraîncărca prețul. Acesta este unul dintre avantajele competiției pe care o avem în grupul Stellantis – accesul la tehnologie de vârf, dar la un preț mai accesibil decât unii dintre concurenți.”, adaugă Laurent Diot.
Un răspuns este designul. Altul este modularitatea. Iar al treilea, poate cel mai puțin discutat, dar esențial, este comunicarea.
Urșii, extratereștrii și umorul ca act de curaj în viziunea lui Laurent Diot
Aici, Citroën joacă o carte riscantă, dar spectaculoasă. Campaniile de marketing ale mărcii sunt adesea comparate cu scurtmetraje de cinema – pline de umor, empatie și imaginație. Cine altcineva ar îndrăzni să pună un extraterestru îndrăgostit de un Citroën, care refuză să se întoarcă pe planeta lui pentru că „aici e mai confortabil”? Sau un urs care refuză să hiberneze într-o peșteră, preferând să-și petreacă iarna în scaunele unui C3 Aircross?
„Ideile plictisitoare sunt sigure – și de aceea sunt aprobate ușor. Dar nu le reține nimeni. Ideile curajoase, nebune, cu urși și extratereștri, sunt discutate, sunt memorabile, creează atașament. Îți permit să atragi atenția asupra unui mesaj important, fără a-l transforma într-o simplă reclamație sau într-o prezentare de produs. Noi nu vrem să ne limităm doar la a vinde o mașină. Vrem să construim o poveste, o legătură cu clientul. Iar umorul este instrumentul prin care putem face acest lucru.”, explică Laurent Diot.
Mai mult, aceste campanii reflectă chiar valorile brandului: umorul înlocuiește agresivitatea, emoția înlocuiește cifrele, iar povestea devine mai importantă decât specificațiile. „În prima parte a funnelului de achiziție, nu vrei să vorbești despre câți litri are portbagajul. Vrei ca omul să se îndrăgostească de brand. Iar apoi, da, îi oferi și cifre, și echipamente, și argumente raționale. Dar întâi trebuie să-l faci să zâmbească, să simtă ceva.”, adaugă Laurent Diot.
O marcă franceză cu vocație internațională
Când Dan Vardie a întrebat dacă Citroën este „cea mai franceză marcă din grup”, Laurent Diot a zâmbit, apoi a oferit o nuanțare interesantă.
„Suntem, fără îndoială, o marcă născută în Franța. Dar ambiția noastră este internațională. Ceea ce aducem este acel spirit francez – de nonșalanță, de creativitate, de savoir-vivre – dar fără a fi provinciali. Avem o viziune globală, dar cu acel ‘je ne sais quoi’ care te face să simți că e altceva.”, a închis discuțiile Laurent Diot.
